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泰安廣告公司:淺談觀察法與廣告創意設計

*、觀察法概述

1.什麽是觀察法

觀察是人類感知世界、認識事物*基本、*古老的心理活動。它是在觀察者對自然現象不加以控製,不施以人為影響的前提條件下,人們為了解決*定的問題而對事物所進行的有計劃的知覺過程,是帶有明確目的的活動。觀察法是研究者以感官活動為先決條件,根據*定的研究目的和提綱,與積*的思維相結合,係統地運用感官和輔助工具對客觀事物進行直接的感知、考察和描述,從而獲得資料的*種方法。

2.觀察法的特點

心 理學 認為,觀察是人們對現實對象直接認識的*種主動形式,是有目的、有計劃的知覺。作為*種認識方法,觀察法是*個積*的思維過程。由於人們需要通過這*過程去了解事物的本質和規律,因此,觀察法帶有明確的目的性和計劃性。又由於觀察的先決條件是人的感官活動,而被觀察者沒有察覺到自己的活動正在被觀察,所以觀察法是具有自然性的,通過觀察法得到的資料是直接的、真實的。如果憑借人的感官無法進行直接觀察,那麽觀察法的運用也可以借助*定的工具。如,對商品的觀察,人們可以借助照相機、錄音機等現代化的儀器和裝置對其造型、價格進行跟蹤記錄。

3.觀察法的*般步驟

*先要明確觀察目的。由於觀察是建立在觀察對象特點之上的活動,因此,在前期的準備工作中,有必要進行大量調查,掌握觀察對象的基本情況,以便獲得準確的資料,使得後麵的設計工作能夠順利展開。在明確了觀察目的,收集了相關資料之後,*應該製定詳細的觀察計劃,包括觀察時間、觀察位置和觀察方式等各項細節,使整個觀察過程得以*麵係統地進行。*後便是計劃的實施。在計劃的實施過程中,需要觀察者進行跟蹤記錄,然後將獲得的資料進行整理和分析,得出結論。

二、觀察法與廣告創意設計

廣告是*門 藝術,創意則是廣告的靈魂,它決定了廣告的生命力。而好的創意設計應該是設計者在符合大眾審美需求的基礎上,仔細觀察生活中對設計有直接影響的各種因素,綜合運用各種設計元素,對基本形態進行意念上的再創造的過程。

1.廣告創意設計的內涵

廣告創意具有藝術性和科學性。“廣告創意是介於廣告策劃與廣告表現製作之間的藝術構思活動,即根據廣告主題,經過精心的思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創造性的組合,以塑造*個意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。”①廣告創意的藝術性表現在廣告本身對美的表現上,即把握廣告畫麵中的節奏和韻律,在對稱與均衡中追求變化和統*。

然而,廣告創意的藝術性不是廣告設計者所要追求的終*目標。*個好的廣告設計作品,不僅要滿足觀者在視覺上對美的感受,還應該具有嚴密的邏輯性和科學性。它應該從消費者的利益出發,以科學的調查研究為基礎,是對現代科技的*種反映。新的時代有新的要求,在科學技術日新月異的條件下,廣告設計師越來越注重多媒體的運用。廣告大師伯恩巴克的方法是:“博聞*記,努力地積累資料;分析、重組各種相互關係;深入地觀察體驗人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風俗與禁忌,從 哲學、人類學、社會學、心理學 以及 經濟學 的高度去理解人生;通過研究實際的案例來領會創意的要旨。”

2.廣告受眾心理分析與廣告創意定位

(1)廣告受眾及其心理特征

顧名思義,廣告受眾*是接受廣告所傳達出的信息的群體,廣告受眾實施了購買行為,*變為消費者。廣告受眾是廣告信息傳播的對象,是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意,調動他們的購買欲望,把他們由被動的宣傳對象變成主動的購買者。廣告要取得好的效果,離不開對廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告,隻有滿足受眾的心理需求,才能被社會認可。那麽,在這裏有必要對廣告受眾的心理特征進行分析,進而合理定位廣告創意。總的來說,廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個特征。

**,廣告受眾的感知過程。*個*的廣告作品,*先要能夠吸引受眾的注意力,通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球,獲得認可。受眾通過自身生理層麵(感官)來感覺廣告作品所提供的物理信息,然後到達心理層麵——受眾會根據自我感覺、個性、態度、生活習慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經過了生理層麵和心理層麵的過濾之後,受眾理解了廣告作品所傳達的現實意義,進而對其形成記憶。這種記憶是有選擇性的,受眾隻會選擇記住那些符合自身需求、對己有益的信息,而忽略那些沒有意義的、對購買行為沒有幫助的信息。

*二,廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有*烈的個人色彩,這與*個人的家庭背景、所處的社會環境等都有很大的關係。以“80後”為例,他們的需求顯得尤為挑剔,*個廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創意,才能刺激他們的感官。在科技高速發展的今天,新穎的廣告創意無疑對年輕*代的消費行為產生了*大的影響。

*三,廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對於廣告作品的態度,主要表現為喜歡和反感兩種類型。顯然,好的廣告作品帶給受眾的是*種肯定的、積*的、愉快的情感體驗;相反,*個廣告作品如果過分追求形式帶給受眾眼球的刺激感,而忽略了對受眾心理層麵的影響,結果可能會適得其反。廣告受眾的情感反應影響認知反應,影響受眾對廣告作品的態度,情感反應也可以轉化為實際的體驗。

(2)廣告創意的定位

作為*種有效的傳播手段,廣告無時無刻不在影響著人們的感官。從*定意義上講,好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受,也在*定程度上影響著廣告業的發展。廣告創意在整個廣告活動中是不可缺少的重要環節。設計師在進行廣告創意活動時,不可天馬行空、胡思亂想,應該用正確的思維方法,從整體出發,充分考慮廣告受眾的心理需求,進而創作出具有豐富 文化 內涵、能夠體現出創作目的的廣告作品。*的廣告創意主要從企業產品的特點和市場競爭力的角度進行定位。

**,企業產品的特點。包括產品造型、功能、質量、價格等。現今大多數廣告都是商業廣告,而企業之間的競爭又非常激烈,因此,廣告創意設計應該著重從同類產品中找出新的分歧點,在廣告宣傳中*調產品品質;還要注重時機,合理利用價格優勢,所謂“天時、地利、人和”,缺*不可。

*二,市場。廣告的創意應該與產品的市場定位相*致。受眾在接受廣告信息的時候是感性的,*個廣告作品也許會使人產生各種各樣的聯想,但如果因為創意和表現不當而影響了產品的宣傳效果,那麽不但有可能會造成廣告資金的浪費,而且還會影響到企業的發展,阻礙其邁向市場的步伐。因此,水中色在進行廣告創意設計的過程中,應該以市場為導向,準確定位。

3.觀察——廣告創意設計的指南針

對於廣告設計師而言,觀察力是必備的基本能力。運用觀察方法獲得有價值的信息和資料,並做出判斷,從而引導設計,這也是廣告設計活動必不可少的前期準備工作。“*人而言,水中色選擇性地去觀察事物,選擇性地去聽各種聲音,注意如同*個過濾器,水中色通過這個過濾器將不相幹、不感興趣的信息除去或減弱,而隻留下水中色想得到的訊息。這樣*種過濾或限製可以使水中色的大腦的信息處理不至於*載,有助於人們將智慧的使用集中與某種*緊要的問題。”③觀察不僅要用眼睛去看,還要綜合運用聽覺、嗅覺、觸覺等感官,*麵地把握觀察對象。創意是*種“發現”,廣告設計師應該具備發現的意識,在創意活動中發現新的元素和有益於創意設計的東西。

(1)對廣告受眾的觀察

對廣告受眾的觀察主要是對其自然特征(性別、相貌、衣著、表情等)、社會特征(職業、社會地位等)和個性特征(性格等)的觀察。廣告設計師觀察廣告受眾的這些特征有助於分析受眾心理,指導實踐。廣告設計師應該培養自身敏銳的洞察力,在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣,無論是對廣告的創意還是廣告的表現都是有好處的。

廣告設計師通過觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷,往往會受到自身設計經驗的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設計師進行廣告創意活動的參照物,尤其是廣告受眾的表情,如喜怒哀樂的變化,任何*個眼神,都會被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受眾的行為舉止時,*多地需要注意他們的肢體語言。實驗表明,肢體語言往往比單純的麵部表情*能說明問題。

(2)對市場的觀察

對市場的觀察實際上*是水中色平常所說的市場調查,主要針對的是消費者、競爭者、經銷商以及企業自身。廣告設計師在進行*個廣告設計活動前,*先要做的*是市場調查,綜合分析、判斷企業的經營管理水平和商品供求情況。設計師在進行市場調查的過程中,要憑借直觀感覺或是借助於某些攝錄設備和儀器來跟蹤記錄和考察調研對象的活動和現場事實,以取得相關資料和某些重要的市場信息。而在市場競爭日趨激烈的今天,還必須時時關注市場新動向,掌握競爭者狀況。掌握了市場信息及競爭動態之後,在進行廣告創意活動時,設計師便可以根據之前搜集到的資料不斷找到新的創新點,從而探索出*條既符合市場運行規律,又有利於宣傳 企業文化 理念的廣告設計之路。

(3)在廣告創意活動中如何培養設計師的觀察力

具備敏銳的觀察力對於廣告設計師進行創意活動來說尤為重要。而興趣是*好的老師,水中色在生活中都會對自己感興趣的人或事持久仔細地觀察,在觀察的過程中體驗樂趣。因此,培養好奇心和探求精神,擴展生活圈子,拓展視野,對於培養設計師的觀察能力無疑是有好處的。

另*方麵,觀察是*種知覺活動,那麽設計師在平時應該注重知識的儲備,豐富自己的人生經驗。儲備知識不*於廣告專業的書籍,還應該多多涉獵其他各行各業的書籍,如 數學、語言學、醫學 等,借此提高自己的邏輯思維能力和語言表達能力。

有了知識,還要投身於實踐。因為經驗在知覺中起著舉足輕重的作用,它可以“影響*個人觀察的深度與廣度,從而影響人的判斷。經驗是構成認知結構的重要成分,是人理解事物的內在基礎。”④在廣告創意設計活動中,還可以變換不同的時間、地點,從不同的視覺角度進行觀察。“如果能*麵地、整體地審視和把握事物,居高臨下,鳥瞰*景,當然是*理想的境界。但事實上水中色不太可能會具備這樣的條件,而恰當地變換視角,是獲得*新創意的*好方法。”

結語

觀察法是*門科學,它的適用範圍非常廣泛,不僅*於廣告創意設計。但是通過分析不難看出,觀察法對於廣告創意設計活動是有很大幫助的,需要設計師進*步研究其實質和價值,並將其真正運用到實際的設計中。



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