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详细内容

廣告的交互性對消費者知覺的影響

廣告的交互性在廣義上是指廣告傳播者通過網絡或者周圍環境工具作為媒介,創造性的使用不同元素和廣告接受者進行交互,它有著簡單步驟的潛意識交互性到複雜的可*烈感受的交互性。與傳統廣告相比,交互廣告會注重廣告接受的參與度,和他們的體驗感,交互廣告會充分調動消費者的感官,例如:支付寶上的掃福活動,KFC跟著太陽*同升起的廣告*,微信上的*些互動的小程序,抖音上的*些*紅包等等。
  根據前述研究目的、文獻探討及研究架構,提出本文的研究假設如下:
  ①廣告互動性對消費者知覺有正麵影響。②產品涉入度對消費者知覺有正麵影響。③廣告互動性和產品涉入度對消費者知覺有正麵影響。④廣告理解度對消費者知覺有正麵影響
  2 *nbsp;研究變項的定義與衡量
  消費者知覺會受到廣告的互動性的影響。通過對消費者對產品或服務的價值知覺作為研究主題進行以下定量的研究。
  2.1廣告的互動性
  廣告與消費者的信息互動程度高低由下列廣告交互性題項確定:① 我潛意識感受到了我在與廣告進行交互,②我可以借助廣告的交互內容來與他人進行互動,③在與廣告交互的過程中可以讓我結識到*多的朋友,④參與交互所發起的活動能夠讓我與廣告發起者進行互動,⑤與廣告產生交互的內容是我的話題來源之*,⑥我在與廣告交互的過程中在細節上停留了*久。
  2.2產品涉入度定義與衡量
  產品涉入度主要是消費者個人的偏好需求和價值觀等方麵的感知和產品的關聯程度,對於產品品*的印象,消費者通過各種渠道認為產品對其生活的重要性的總體的評價。產品涉入度主要有下列題項:①我會主動搜尋這個品*的相關信息,②使用這個品*讓我的生活*有意義,③這個品*對我非常有吸引力,④這個品*對我來說是很重要的,⑤這個品*是我的生活經驗中不可缺少的。
  2.3消費者知覺定義與衡量
  消費者知覺主要是指,人們接觸廣告而對廣告形成的態度評價和價值感知,也是人們接觸廣告之後對與廣告的積*或者消*的認知情感行為的變化,消費者對產品的態度和感知價值。消費者知覺主要衡量題項如下:①在眾多廣告中我會選擇有交互性的廣告進行觀看或了解,②我對產品或服務有了解,③在與廣告交互的過程中改變了我對此產品或服務之前的看法,④我願意去了解這*類型的其他產品或服務,⑤產品或服務在我心中的價值有了提升。
  2.4廣告認知定義與衡量
  廣告認知主要是指消費者在參與交互性廣告後,對廣告傳播的信息的分析與理解,所產生的印象。廣告認知衡量題項主要有:①我能記住交互廣告的品*名,②我能記住交互廣告的廣告語,③我能複述出交互廣告的主要內容法,④我能記住交互廣告的某*些產品或服務,⑤我能理解廣告的訴求。
  3 描述分析
  本文正式問卷,從2019年12月10日開始發放到2020年2月25日止,發放的對象鎖定在湖南工學大學內接觸過交互廣告的人群當中,本文共收集有效樣本415份,分別從性別、年齡、受教育程度等方麵,對被調查者基本情況進行統計分析,男238人女177人。本文將利用回歸分析來檢定廣告的交互性,消費者知覺,產品涉入度之間的關係,並檢定本研究所建立的假設是否成立。
  4中介檢驗
  由上表可以得到, 廣告互動性對消費者知覺具有顯著影響,表明廣告認知可解釋變異為32.8%,廣告互動性對廣告認知(β=0.544,p*lt;0.001)具有顯著正向影響,假設成立。從模型5中得到,廣告認知對消費者知覺具有顯著影響,廣告互動性對消費者知覺的標準*化係數由0.571下降為0.407,且仍具有顯著影響,表明廣告認知在廣告互動性對消費者知覺的影響中具有部分中介效應,假設成立。
  5調節檢驗
  產品涉入度在廣告互動性對消費者知覺的影響中調節檢驗以性別、年齡、受教育程度廣告作為控製變量,廣告互動性作為自變量,產品涉入度作為調節變量,消費者知覺作為因變量,進行調節檢驗分析。
  由上表可以得到,廣告互動性X產品涉入度對消費者知覺(β=-0.111,p*lt;0.05)具有顯著負向影響,表明產品涉入度在廣告互動性對消費者知覺具有顯著負向調節作用,假設成立。
  6結束語
  本文主要探討了廣告的交互性對於消費者知覺的影響,通過產品涉入度作為調節,廣告認知作為中介,可知增加廣告的交互性確實可以增加消費者的知覺,在遊戲APP廣告中增加對於消費者的反饋想法,增*消費者的感官,雙方共享控製權,會對消費者產生積*的作用,從而增*消費者的知覺,廣告交互性的傳播模式可以將廣告的效益發揮的*大,廣告認知作為中介變量起到了部分中介的效果,廣告交互性可以帶動消費者對於廣告的認知和了解,增加對對消費者知覺的影響,產品涉入度在廣告交互性對消費者知覺中有反向調節,假設可以解釋為:在涉入度較高時,消費者會花費較多時間精力考慮相關信息,會減少廣告交互性對消費者知覺的影響,在低產品涉入度的調節作用下,*加容易增加廣告互動性對消費者知覺的影響,涉入度在廣告交互性對消費者知覺影響中有反向調節作用。

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