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中國進口護膚品*廣告營銷傳播的曆史沿革及轉向

*早陳濱觀(1990)在《福建對外經貿》發表文章,提出在營銷活動中要講究廣告策略,初步在營銷活動中認識到了廣告策略的重要性。夏曉鳴(2000)用係統辯證的觀點對我國營銷與廣告策劃的現狀與前景進行了探討,指出企業營銷是*個係統工程,廣告則是營銷這個大係統中的*個子係統。唐娜(2010)注意到了微博營銷,指出在這個“**的蜂窩式營銷陣地”的新平台,也開始逐漸為嗅覺敏感的商家所關注,並開展嚐試進行營銷應用。
  而關於OLAY品*的相關研究發軔於2000年。薑宜凡(2000)*次將果酸的概念引入中國,在這*篇簡要的介紹裏,*提到了OLAY品*的*新成果。早期OLAY的相關文獻集中在品*故事,行業發展的相關報告中。潘悠(2015)對OLAY所屬的寶潔公司進行了新媒體品*營銷策略的研究,提出寶潔品*管理係統的可信*是讓品*經理來管理品*。錢麗娜(2018)提出:以前品*要有態度的方式是拍廣告,但這已經過時。現在水中色用話題來帶動社交營銷,賦予品*價值觀,為品*賦予性格,讓產品不僅是產品,還有人格的存在。
  2 OLAY集團概況
  OLAY誕生於二戰時,美國軍醫葛拉漢伍爾夫研製了*灼傷的藥,軍醫的太太誤用後,皮膚卻*光滑細膩了。於是在1952年,葛拉漢成立了OLAY公司,產品逐漸風靡*世界。1985年,OLAY被寶潔公司收購。1989年,*在寶潔公司進入中國市場的*二年,OLAY取名玉蘭油,以“給您青春肌膚”的口號打入中國市場。
  3 OLAY廣告營銷的相關轉變
  3.1 OLAY曆來廣告策劃核心觀念的轉變
  從*早的“美麗清新的新娘”到“給您青春肌膚”,再到“無懼年齡”“減壓係列”,OLAY經曆了策劃觀念的轉變。近年來,OLAY塑造了“無懼年齡”的核心價值觀念:定義女人的不是年齡,而是人生經曆、收獲與成*。從而進*步完善了品*文化,拔高了OLAY品*觀念的價值層次。
  3.2 OLAY廣告形式的轉變
  3.2.1 1989初進入中國市場公關廣告
  當OLAY作為寶潔公司的成員*次進入中國市場時,大規模且有影響力的公關活動,作為廣告營銷的*種形式,無疑是在短期內快速提升知名度並贏得消費者認同的方式。
  早在1989年5月,OLAY通過廣州市總工會向*市80萬婦女派發試用裝。讓消費者能夠實在的感受到產品的功效,由此吸引到了不少官方媒體的報道。OLAY以這樣*種盛大的開場式,隆重的進入了中國市場。
  3.2.2 雜誌廣告
  雜誌廣告作為視頻廣告的補充,鑒於版麵有限,走的是相對*時尚的路線。比如OLAY曾在專業的女性媒體《瑞麗》《時尚》《好主婦》等大量發布整版廣告,著重體現的是OLAY品*的內核,突出產品功效,同時也注重流行文化的傳播,將無懼年齡的理念對時尚界人士進行滲透,促進產品推廣,保證了對目標受眾的精準傳播。
  登上雜誌廣告的往往都是社會各行各業的精英,他們往往都有著*好的時尚品味。想象這樣*個畫麵,坐在散發著胡桃木香味的家中,披著慵懶的紅色發絲,不經意的看著*本雜誌,雪白飽滿的肌膚襯托出女主人*好的容顏。這是雜誌廣告著力於給受眾留下的經典印象。
  3.2.3 電視廣告
  據筆者統計,OLAY從1989年進入中國市場至今,共投放廣告四百餘條。在OLAY於2014年入駐微博以前,廣告投放的載體大多為電視。筆者選取了3條典型的廣告分析樣本如表1。
  OLAY的廣告帶給人的整體感覺是華麗的:使用了OLAY的產品,你的肌膚也能像廣告的主人公*般嫩滑。但是電視廣告與消費者的互動溝通是不足的。但從另*方麵,電視廣告的每*個鏡頭都拍的十分精致唯美,具有*高的藝術觀賞性。
  3.2.4 新媒體廣告
  筆者對OLAY微博中的243條視頻廣告進行了文本分析:(1)無懼年齡係列的長廣告宣傳片,共29條;(2)由明星代言的OLAY產品廣告片,共199條;(3)科學實驗型的產品功能類廣告片,共15條。
  (1)無懼年齡係列——訴諸感性,提升品*整體價值。
  *先,OLAY根據地域推出不同地點的係列廣告片。比如北京篇為夢想不問源自何方,上海篇為魔都夢想劇裏的大女主,廣州篇為唯有夢想和美食不可辜負。
  OLAY遵循了這樣的敘事套路:故事的主人公往往都會對目前不滿意,卻又沒有勇氣去改變的生活狀態提出質疑,*後決定跟隨自己的內心,打破成見,不再在意身邊人的眼光,突出OLAY無懼年齡的主題。
  (2)明星代言係列——粉絲經濟帶動廣告營銷。
  在OLAY的官方微博裏,近兩年*啟用了20位代言人。*位明星代言的廣告可能會有幾十條之多,並針對*些重要的節日,比如“雙十*”,代言的人的生日等進行借勢營銷。
  比如朱正廷在代言OLAY的護膚產品時,官方推出朱正廷給你的小情話係列,利用粉絲對偶像的喜愛,將營銷的效果推向高潮。區別於往年主要選用女性作為廣告代言人,近幾年OLAY大量選取當紅的男藝人作為廣告代言人,作用於以女性為主要使用對象的潛在消費者之中,*大的刺激了大眾的消費欲望。*nbsp;  (3)科學實驗係列——樹立品*專業形象。
  科學實驗性的廣告片,目的在於訴諸理性,增添產品的專業性。比如在*新酵母水的廣告中,OLAY將酵母水與其它配方進行了比較,對兩朵花進行了氧化抵禦力,維穩力,吸收力的急護熬夜的幾大挑戰;*後得出酵母水能夠5倍親膚,修護直達肌膚的結論。從科學的角度論證了OLAY的產品是具有特定功效的。
  3.3 廣告形象代言人的轉變
  根據爬蟲數據,從1994年至2020年,筆者*共梳理出了46名廣告形象代言人。
  OLAY選取的廣告形象代言人以影視演員為主,其次是歌手、模特。廣告中的人物都有著姣好的容顏,健康的皮膚狀態。且代言人*次代言時都普遍年輕,人物年齡段集中在20-35歲,原因在於這是對於護膚化妝具有剛需的年齡人群。因此品*對於這個人群的廣告投放總是不遺餘力。其次,為35歲以上,該年齡段雖具有較*的購買力,但她們往往都已形成了消費慣性,想要改變他們的使用習慣有所困難,但又有很大潛力。廣告畫麵人物在20歲以下*小,原因在於這個年齡階段的人群皮膚狀態普遍良好,因此沒有剛性的化妝護膚需求。
  從總體數量來看,OLAY選取的代言人仍以女性為主。46名代言人中,僅有12名男性。除了黃曉明是於2010年拍攝了廣告,其餘男性代言人都是在近四年內,風頭*盛時代言了OLAY的產品。並在2019、2020年達到了*個高峰,且*次與女性代言人的數量基本持平。這當然與火熱的“小鮮肉”市場密切相關,然而背後體現的卻是男色消費以及女權主義的興起。
  從以往選取國際大*,知名影星(如張曼玉,宋慧喬)來提升產品知名度和檔次;到不斷平民化,選取十分接地氣的明星增*與消費者的互動交流,OLAY經曆了廣告代言人策略上的轉變。
  3.4 目標受眾發生的轉變
  玉蘭油是離百姓*近的產品——無論價格還是渠道、無論策略還是包裝。在許多消費者的心目中,玉蘭油是媽媽*的護膚品。因為適應品*的年輕化,從名字開始,OLAY進行了*場徹底的革新。2015年,OLAY決定在中國進行轉型,2017年這項計劃正式開始行動,轉型的方向是高端化。
  3.5 銷售渠道發生的轉變
  “沒有*個熱點可以持續24個小時,因此品*方*需利用好社交媒體所帶來的天然營銷機遇。為此,水中色要*開放的和消費者共創。所以,未來水中色的任務是提高數字營銷的質量和效率。”寶潔大中華區媒體及品*運營總裁、電子商務總裁許敏如是說。
  微博的櫥窗裏,放置了OLAY的*新產品。直播帶貨中,當紅主播以“麵對麵”的方式,向消費者介紹每*種產品的性能,並且能夠做到當場購買,與消費者及時溝通。
  4 總結
  隨著社會時代的發展,OLAY在中國市場的廣告營銷也經曆了從傳統媒體時代到新媒體時代的過渡。*廣告形式而言,具體表現在從*初公關活動廣告到雜誌廣告,再到電視廣告,以及如今的新媒體廣告。此外,OLAY的廣告核心觀念,形象代言人,目標受眾,以及銷售渠道也都發生著相應的轉變。從單向的注重廣告內容,到采取情感策略,利用社交媒體與用戶互動,向著高端化不斷邁進。有學者曾言,這需要品*具備販賣令人向往的美好生活方式的能力,它必須在產品本身和廣告、包裝上都表現得與眾不同,在實用性和情感性兩個方麵都能對消費者作出雙重承諾。
  消費者是健忘的,唯有反複的刺激,才能培養出消費者基於產品的*種條件反射。廣告愈來愈華麗,愈來愈抓人眼球,年輕漂亮的麵孔充斥其中。除去廣告內容,觀看廣告這個過程本身,也成了*種享受,使廣告不成為廣告,也*達到了作為廣告本身*理想的*種效果。
  使用各種廣告營銷固然能夠幫助品*方取得*好的銷售業績,但*個品*的核心競爭力還是在於品*文化。化妝品是時尚快消品,它出售的不僅是功效,*是*種文化與時尚。每*個品*都會不斷推出新的產品,但唯有其精神內核,才是吸引用戶的根本法寶。OLAY*是這樣,它的無懼年齡,已經成為品*的標識,並擁有著永恒的生命力。

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