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洞見40年:中國廣告發展史

80年代,人們關注電視媒體,過年圍繞著春晚,讓品*與IP之間以短信投票的形式互動,90年代眾人關注PC互聯網,百度*下,通過搜索引擎得到自己想看到內容。

PC讓傳統媒體進行了升級,到了移動APP時代,微博,QQ,微信成了占領用戶*常用的社交產品。

到達21世紀,中國基礎建設逐漸完善,快手,抖音視頻媒體抓住了圖文,視頻變革趨勢*展雄風。

當春晚再次回歸人們麵前,卻發現虛擬人+AR場景+互動讓人歎為觀止,互動在變革,新媒體*次*次在對廣告進行多重維度進行建構與重構。

01 萌芽:傳統廣告發展史

在當代廣告學中,是這樣定義廣告的:廣告是有已確定的出資人通過有償的,有組織的,綜合的各種媒介進行的有關產品的引導性信息傳播活動。

在智遠看來,廣告應該由三個核心關鍵詞部分組成:

其*:大

範圍大,輻射的傳統媒體,新媒體渠道大,*家廣告公司的成立*般基於兩點“有豐富的客戶資源,另*點是有“豐富的媒體渠道”。

其二:廣

對應的群體,認知的信息儲備基本麵廣,它需要你掌握品*的營銷趨勢,甚至定位,傳播理論,深刻洞察用戶的消費心理學。

其三:告

在信息傳播過程中,廣告出資人他們有明確的需求,想通過有組織的內容設計,比如文字,圖片,視頻,以信息流甚至硬廣的性質做引導性的動作,告訴消費者我這款商品適合你,能夠幫你解決什麽樣的實質問題.

英國作家,外交官諾曼·道格拉斯曾說過:“*個國家的廣告,可以看出這個國家的理想”。

談起廣告的起源,其實我國古代*已經產生了“廣告”的雛形,你在了解曆史或者看古裝劇的時候,經常看到劇情中店小二路邊吆喝的場景,比如:“客官來呀,上等的好酒”。

甚至有的店鋪還掛起了招*,這些都是廣告的形式,隻是廣告沒有那麽明顯。

據記載,世界上**則廣告名副其實的是“報紙廣告”,出自於1650年英國的*份英文《新聞周報》上,刊登的是*則尋馬懸賞啟事。

1815年8月,牧師“米憐”在馬來西亞創辦了《察世俗每月統紀傳》這是*早的刊登廣告的定期中文刊物。

1853年,這位傳教士在香港發行並銷售到廣,滬地《遐邇貫珍》刊物,*先利用刊物兼辦起廣告業務。

到達1858年,香港出版的《孖刺報》,增加中文版《中外新報》,刊登了*早的商業廣告。

1904年,國人開辦閔泰廣告社,1926年國人開辦華商廣告公司,到1930年成立聯合廣告公司,這三家公司成為我國*早的“商業廣告公司”。

1979年後,廣告進入迅猛的發展時代,這*年是中國廣告的元年,同年1月《文匯報》*次發表文章《為廣告證明》,同時上海電視台擬定了《上海電視台廣告業務實行辦法》,《國內外廣告收費標準》。

到了同年1月25日,上海電視台成立廣告業務科,標誌著電視廣告時代正式開啟,史上的**個商業廣告誕生:參桂補酒。

同年3月15,中國電視台*次播出外商廣告“西鐵城手表”,4月廣東電視台設立中國電視史上**個廣告節目,人民日報也開始刊登廣告。

1979年11月,中央宣傳部頒發《刊報,廣告,電視刊登和播放中國廣告的通知》,同年12月中央電視台開辟“商品信息”節目,集中播放國內外廣告,北京街頭也出現了線下媒體,各種商業廣告路*。

到達1980年春節,中央人民廣告電播放了建台以來的**條商業廣告。

1988年,北京廣播學院成立了廣告學專業,主要研究廣告發展,品*策略等相關內容,1994年,北京廣告學院成立我國國內**個廣告學係,1995年,《中華人民共和國廣告法》正式實施。

縱觀曆史的發展與演變,從經濟角度,廣告促進了商業文化的高速發展。

那麽,傳統時代廣告什麽樣子的呢?

改革開放後打響的**槍是基於圖文,報紙媒體,隨後是廣播和電視的發展,1979年01月在《天津日報》的*三版中刊登了*則“藍天牙膏”的廣告,成為改革開放後中國內地發布的**個商業廣告。

這也讓上遊供應端的產品真正有了“品*”的名字,通過圖片,視覺,文字展現到用戶的眼中。

品*“參桂養容酒”,在1979年大年初*的這天,中國部分有電視機的家庭看到了內地通過電視媒體傳播出來的“保健酒”,成為電視故事廣告*早的雛形。

中國的**條廣播廣告也是在1979年的3月,是經過上海家用化學用品廠與上海人民電視台多次溝通和審批後出現的。

這條廣告的收支運用了“評彈,演唱,配樂”等形式組成的廣播,通過4個頻率連續播出*個月後,在市場上脫銷,品*名字叫“春蕾藥性發乳”。

這充分說明廣播技巧運用的巧妙,內容得以創新,可以讓商品直擊用戶心智。

中國**條央視廣告是“國產幸福可樂”,宣傳標語為“清爽可口,芬芳提神”,改革開放恢複商業廣告後,不少外國企業也看到了中國市場的*大機會,頻繁出現在我國大眾媒體上。

1979年3月,來自瑞士的雷達表成為開放後**個在中國市場做廣告的“外國品*”。

每個年代都有屬於自己的關鍵詞

上世界80年代,人們處於改革開放後的中國新社會,生活和觀念產生了*大變化,廣告成為那個時期經濟發展重要的標誌。

80年代*係列的廣告語中,廣告歌是主要流行因素,令人印象*深的或許是“燕舞*收錄機”,燕舞,燕舞,*曲歌來*片情。

隨著電視的普及,卡西歐公司出品的TV版動畫片《鐵臂阿童木》出現在大眾視野中,廣告創新的方式又進*步得到升華。

由此,我國媒介機構廣告開始走向大眾化時代,但廣告形式相對還比較單*,多是產品的介紹,聯係電話,購買方式等。

90年代是廣告的黃金年代,有關政府出台了《關於加快廣告發展的規劃綱要》,進*步明確中國廣告業在競價社會中發展的重要地位。

而這個時期,央視廣告進入招標黃金期,從1993年的5.6億營收飆升到1998年的48億,孕育出*係列讓人耳熟能詳的廣告作品。

比如:

1993年康師傅廣告“康師傅,好吃看得見”

1995年的大寶廣告“想要皮膚好,早晚用大寶”

六必治牙膏,牙好,胃口好,身體倍棒,吃嘛嘛香。

到了21世紀,經濟*球化步伐加快,互聯網,技術成了廣告新的代言詞,越來越多的廣告企業進入中國市場。

而這時廣告也走向多元化,也讓中國誕生了眾多民族品*,比如“中國李寧”“中國海爾”,“中國華為”等,他們是時代的風帆,也在見證新*個時代的到來。

02 成長:夢想照進現實

中國**個商業性的網絡廣告出現在1997年3月,Intel和IBM是國內*早在互聯網上投放的廣告主,傳播網站是chinabyte,廣告表現形式為468*640像素的動畫旗幟廣告,IBM為AS400網絡支付廣告費用$3000。

根據學術研究表明,中國網絡廣告實現曆史性突破在(1997-1999年)。

網絡廣告出現並不是*個偶然現象,1994年中國與國際互聯網接通,標誌著中國正式加入“國際互聯網大家庭”,經過2年的發展,互聯網,信息高速這些概念被人們所熟悉,同時互聯網建設*麵展開。

1996年底,國內的ISP(Internet Services Provider,指麵向社會各界用戶提供上網接駁服務的公司),達到60-80家,北京有31家居多。

這些公司將互聯網作為利益的增長點,*方麵負責市場開拓,*方麵普及網絡知識,同時也在開拓新的盈利模式。

1998年中國網絡廣告收入在4800萬人民幣,由於網絡站點少,網速慢,用戶對網絡的認知低,收費貴是影響發展的主要障礙。

2000年-2002年是中國ISP自救和重組整合的時期,經過大量淘沙,網絡經濟走向規範化道路,基本陣營也在此期間基本形成,同期收入為4.9億人民幣。

網絡寬帶的提高為中國網絡擺脫單純圖文廣告形式提供了機會,同時流媒體的技術發展,音頻,視頻形式的網絡廣告也開始出現。

2003年中國網絡廣告實現跨越發展:

同年3月伊拉克戰爭打響,在麵對中國互聯網誕生以來*大的事件,中國網絡媒體充分發揮網絡的優勢,以快速報道,及時*新,實時互動的特點展示自己的核心力量。

戰爭使中國的網絡媒體形成了*大聚合力量,在吸引廣告網民的同時,也吸引越來越多的企業關注網絡的發展。

4月20是中國媒體進行“非典”報道的轉折點,在此之前,人們稱傳統媒體集體“失語”,與傳統媒體不同的是網絡媒體開始關注“非典”的*新消息。

在特殊時期形成了*種新的生活方式—網絡生活。

此時,那些拿著*大廣告預算的廣告主開始把“金錢”投給這個發展的新型媒體—“網絡”。

非典事件在網絡發展的“幹柴烈火”時期澆了*把油,這也使得網絡廣告行業從2003年5月底開始出現指數型增長的發展趨勢。

2004年-2007中國網絡廣告逐漸走向成熟期:

根據iResearch統計,2004年中國廣告總營收為19億人民幣,2005年為31.3億,2006年同比增長48.9%,但此時的中國網絡並沒有裹足不前,而是在不同的探索,創新固有的方式,嚐試多元化發展。

2004年後,新的理念引領中國媒體發展,比如web2.0,博客,富媒體等,對中國的網絡媒體發展產生了很大的影響。

艾媒市場谘詢報告顯示,2005年網絡廣告規模*過雜誌廣告市場,除去電視媒體,紙媒,廣播,網絡成為*四大廣告媒體。

2000年出現的富媒體到達2005年百花齊放,各種*新的富媒體廣告產品相繼而出,富媒體廣告的形式也得到了*大化的發展。

2005年中國出現了**例博客廣告,和訊網趁熱打鐵成立了“和訊博客廣告聯盟”。

雖然博客托管服務提供商已經開始探索盈利模式,但博客盈利前景當時還沒有明朗,同時廣告的可信度,法律監管,利益分成等各種問題不明確,但博客盈利值得期待。

2005年也是網絡雜誌的元年,根據iResearch統計,2005年雜誌營收有2000萬,數字雜誌的廣告價值還不被大多數廣告主認知,電子雜誌廣告營收占比小,到2006年才得到了翻倍。

1997年—2007年中國網絡廣告經過艱難的孕育和成熟之路,開始進入平穩發展期,但也遇到了很多問題,比如“整個網絡廣告產業不健*”。

具體表現在上遊網絡廣告主和網絡廣告媒體擁有*烈的發展欲望,但是下遊的網絡監管,廣告流量的權威檢測等還處於空白。

發展中的10年,驗證了*大市場的影響力,越來越多行業的廣告主考慮網絡廣告的影響力。

中國網絡廣告已經從*初的IT廣告位主發展包括“房地產,汽車,娛樂,日用品”等多種行業的廣告主,並這種趨勢*直延伸。

隨著web2.0時代的到來,許多中小網站開始崛起,並且開始打破幾家*大媒體的局麵,市場競爭*加激烈,網絡廣告也成為競爭的焦點,

此時,廣告成了網絡媒體的主要經濟收入。

2007年6月,經過國家工商總局和國家民政部批準,中國廣告協會互動網絡委員會正式成立。

這是網絡廣告界**自律守則,在*定程度上促進了網絡業的健康發展。

在此同時,Anderson的研究發現,在互聯網的長尾市場上,有90%的產品在傳統市場上是買不到的,但他們卻帶來銷售額和利潤額的5%,同時在傳統市場上沒有利潤空間的產品卻占到了“長尾市場產品總量的8%。

因此長尾理論認為80%的客戶同樣重要,Google是長尾理論*好的實踐者,他們*先采用競價排名的方式,費用和*般網絡廣告成本也比較低,效果卻精準很多。

對於2000年成立的百度,也開始從搜索提供方走向競價排名。

在自己獲得豐厚利潤的同時,也給*多中小企業帶來利潤,除了搜索引擎的競價排名模式外,2007年以前,博客廣告,電視雜誌廣告,也是中小企業利用的資源。

眾多中小企業逐漸成為網絡廣告的主力軍,進*步催化了中國互聯網廣告技術的創新模式。

03 發展:百花齊放的互聯網廣告

2007年之後出現的廣告,在創意和技巧上要求也是越來越高,同時對從業人員不僅要求科班出身,還要掌握3D,flash action,手繪等技術已經是各大網站,廣告上刊登出來的優先招聘條件。

隨著互聯網帶寬的增加,視頻技術的成熟,網絡廣告開始進*步走向營銷層麵。

*個UI設計師,網站建設,廣告策劃創意人員不僅要考慮到廣告主的VI,產品定位,還需要考慮整體媒介的環境,以及媒體對產品的要求。

從*初的廣告有人看,到發展中的“視覺要好看”,到“廣告要好玩”進*步得到了發展。

好玩的特性同樣準確表達了互聯網廣告的特點,注重互動性,參與性,娛樂性,這些特點也代表了營銷的趨勢。

除此以外,2007年-2012年,廣告主對廣告的完整性不僅要考慮到“創意與廣告的結合”,還要考慮廣告與媒介的結合同等的重要。

如何把*的創意與網站天然的融合到*起是提升整個廣告落地頁case的營銷成功率的關鍵點。

2008年,Youtbe推出視屏貼片廣告,直到現在被各大網站發揮的淋漓盡致,2009年,穀歌在Youtbe上推出基於興趣的廣告,可以通過用戶的興趣行為,*相關的內容推薦。

2009年,**個DSP誕生,需求方平台允許廣告客戶和廣告機構*方便的訪問,以及*有效的購買廣告庫存。

平台主要匯聚各種廣告交易,甚至管理媒體庫存,有了這個,*不需要在出現*個繁瑣的購買步驟——購買請求。

DSP平台模式的誕生,讓廣告再次向“互動”前進*步,互動廣告必須滿足四個條件:內容主題,受眾,時間,媒介和載體,離開其中任何*個條件都構成不了互動廣告。

2011年,投資人Fred Wilsom 在OMMA研討會*次提出原生廣告理念,同年Google 推出基於LBS的廣告。

2012年鳳凰網率先將原生廣告的概念引入國內,同期中國的Twitter新浪網正式成立,將信息流廣告商業化,推出信息流廣告產品,這當中了眾多廝殺,比如美團的創始人早期的項目“飯否”。

2012年以後也迎來了4G智能手機市場的高度發展換機潮,騰訊從早期的QQ發展看到移動互聯網發展的紅利,基於原有線上用戶,在2011年探索移動時代的紅利,推出微信。

2013年阿裏入股微博,嚐試將微博流量往電商變現,為初代網紅帶貨提供土壤,港股上市公司豆盟科技也是當時*批DSP紅利的享受者,基於互動特點為切入點,為廣告主做變現服務。

2014年智能手機出貨量達到了近4.2億部,我國網民規模同比達到6.32億,這也為未來的營銷打下基礎。

艾媒谘詢同期報告指出,2014年中國網絡廣告營收*1500億,同比增長40%,圍繞的移動廣告平台有“百靈歐拓”“有米”“易傳媒”等為代表,後因戰略缺失,在市場也很少看到聲音。

代表的移動應用APP投放量較大的有“美圖秀秀”“天天靜聽”“UC瀏覽器”“百度地圖”“快播”等。

根據報告指出,2013-2014年從增長速度來看,門戶及社交媒體中的效果廣告增長迅速,表現為突出,騰訊廣點通及新浪廣告是其中的主要增長力量。

這也反應出互聯網企業在依靠數據分析和技術驅動,達成*加智能的廣告匹配以及*加高效的廣告資源配置,實現廣告營收進*步提高。

2013年-2014年技術的創新,廣告的方式也呈現多樣化發展,互動方式基於三種,分別為“環境互動”“手機APP互動”“網絡互動”,其中APP互動方式有“發圈”“抽獎”“遊戲”等。

基於H5網頁嵌入其他搜索引擎,APP等渠道,對於廣告主來說,這種方式用戶*容易被吸引,所接受,當用戶在某媒體APP所領取,變相的也*提供了“導流”。

2015年,微信朋友圈信息流廣告開始,其代表的形式為H5互動,秒拍和*直播出現後,帶貨的模式遷移到短視頻和直播,直播帶貨開啟,電視購物模式引入到網直播領域,隨後快速發展。

2016-2017中國互聯網廣告迎來了井噴式增長。

2018易觀中國互聯網市場年度綜合分析報告指出,中國互聯網開始進入存量的時代,流量紅利散盡,市場競爭逐漸的在加劇,新技術的快速發展將媒體平台升級到新媒體。

廣告技術的進步,使得投放方式,效果發生*大改變,對廣告主來說,整體策略也在發生變化。

數據分析驅動業務升級,廣告業迎來了重新的洗*,廣告主開始關注投放的渠道,投放效果,以及整體的策略,形式不單單是以視頻,圖文信息流,進*步到關注“品*在用戶畫像中的消費認知”,廣告表達的方式等。

2018年阿裏巴巴打通內容產品體係,構建*域營銷,百度積*轉型人工智能,占據未來技術高地,圍繞搜索建立營銷推廣產品集群庫。

騰訊開始以社交為中心建立互聯網廣告投放生態,並重組廣告部分,提升資源效率,構建*平台營銷體係,推出WE+

360推出內外部媒體資源協同融屏營銷,愛奇藝升級戰略精選內容+海量用戶支持開啟*占視頻廣告份額。

這*係列的變革,進而倒逼“廣告升級數字化”,營銷雲成為了企業升級的方向。

04 創新:互動廣告發展前景

互動廣告必然是未來發展趨勢,這*推論並非空口無憑,*現在看廣告的發展,頭條的*量引擎,穿山甲,百度的自有平台,微信基於LBS的互動方式,都是廣告主所青睞的方式。

很多的商家也將“互動”作為*選,其本質在於通過各種方式,融入“消費者”身邊的場景,*容易讓用戶接受品*。

隨著技術的不斷前進,頭部流量的變革,對於DSP平台方來說,隻要互聯網用戶保持不斷的增長趨勢,互動廣告將占據的市場份額*會不斷增長,但技術的創新,會改變傳統的“互動營銷規則”,來提升互動效果。

總結認為,未來互動廣告發展有三大核心方向:

其*:技術創新,SDK到營銷中台。

原本基於DSP平台方,解決廣告主流量需求和媒體供給問題,本質是提升雙方“廣告效率”。

而未來趨勢除效率之外,大中台用來解決“互動玩法”“內容沉澱”“用戶行為分析”小前台用來給廣告主提供SaaS技術的支撐,打通公私域*體化的營銷也是必然趨勢。

那麽前端覆蓋則不僅僅是H5內嵌,可能包含小程序,網頁,等各種各樣基於APP能夠融入互動的技術方式來高效實現數據打通。

對於廣告主來說,想要精準的評估媒體的轉化效果,隻進行公域的投放是遠遠不夠的,因為你無法知道“媒體方”的用戶畫像。

那麽通過私域打通的方式,*可以基於廣告平台上上百種指標組合進行分析,能夠*方位真實還原消費者旅程,助力廣告主洞察關鍵轉化的路徑,從而*具針對地優化營銷策略。

站在2021年看,中國*像是品*,流量,平台的轉折點。

品*構建私域的本質是培養在自己生態形成複購,頭條,抖音流量方本質除了“流量變現外”,在賦能其下“用戶”,構建閉環生態,而快手*像是*個“電商平台”,完成了商家與KOL,用戶匹配的動作。

從變現效率來說,做為中間方,基於各種平台APP的*有ID,開發跳轉打通方案,將品*前端廣告數據與後端交易轉化進行高效匹配。

為把握不同細分人群的轉化路徑,媒體選擇,以及預算分配等提供有效依據也是發展之趨勢。

其二:創意素材千人千麵。

從2019年起,短視頻*成了移動互聯網使用時長和用戶規模增長*快的細分領域之*。

短視頻平台成為用戶消耗時間*好的去處,也為“廣告主”創造了“素材黑洞”,廣告主不得不加速生產*多廣告素材,去刺激消費者的神經,滿足增長的需要。

那麽根據觀察認為,基於廣告主單日營銷活動所需要的廣告素材需求量*得到了“大量的提升”。

廣告主為了變現效率,是不可能基於“某*個單純的平台”,比如抖音,快手,微信朋友圈等,生產較多內容素材作為存儲,而這*切需要“互動平台方所解決”。

互動平台會存儲大量的“內容素材”,在對素材數量與質量要求雙雙激增的環境下,創意素材的迭代速度,生產效率以及市場定製化,將成為廣告主與互動廣告平台考慮的重點。

根據2020-2021年下沉市場增長機會洞察報告指出,下沉市場有4大方麵的營銷趨勢分別為“媒介趨勢”“渠道趨勢”“產品趨勢。

互聯網娛樂,線上購物,消費廣度,以及品質的微升級將迎來增長,那麽站在廣告主,互動營銷平台來說,本土化營銷也將變得非常重要,單品*方在本土化互動營銷素材方麵也要變得多樣化。

當創意成為快消品時,數據驅動的自動化創意平台將成為緩解廣告主素材壓力的利器,素材也將出現千人千麵營銷的方式。

同時術業有專攻,專業的素材團隊也能成為廣告主,互動廣告平台高效生產素材提供可靠支持選擇中的*部分。

其三:媒介普泛,KOL影響力及廣告效應擴大。

隨著移動互聯網的快速普及以及社交網絡的*方位滲透,目前人與人之間的信息密度越來越大,人人在當下時代都是生產者和傳播者,這也使得媒介從原來中心化的渠道走向普泛化。

數據顯示,有KOL入駐的平台類型明顯*加受到廣告主的青睞,其中KOL原生的社交平台,廣告投放意向占比高度69%。

而在社會化營銷方式選擇意向調查中,KOL營銷以60%的占比位列**。

可以看出,當前KOL營銷在所有社會化媒體營銷中,已經為*受認可的方式之*,KOL營銷策略也成為業界普遍關注的重心。

KOL增長,流量傾斜會造成眾多的“個體創業者”湧現,他們在用戶決策中起到了核心影響作用,互動廣告平台有望將進階為MCN,變現技術提供方,3年私域流量洗*後的整合方也是*辟蹊徑的*條路。

寫在*後:

曆史證明,通訊技術的不斷發展為互動廣告營銷帶來了行業革命性的改變。

從2G的文字,到3G的圖片,再到4G的短視頻與直播,每*次的技術革新及終端進步,讓營銷的互動形式也發生變化,也開啟著廣告行業不同階段的生態。

2019年6月6日工信部下發的5G*照,意味著我國進入5G時代,同樣,互動廣告營銷也將進入新的發展時代,5G的逐步落地將*大的推動萬物互聯的建設,新媒體的分散化趨勢越發明顯,新媒體行業將迎來新*輪的洗*。

對於媒體具有深入理解,掌握新媒體互動營銷玩法並已在客戶及媒介端原有資源優勢的基礎上積*擁抱行業變化,見證廣告本質,迎接變革創新。


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